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區(qū)域市場第二的品牌為何不論如何努力都難以跨越到第一的市場占有？為何終端對產(chǎn)品的接受感覺沒有動力？為何產(chǎn)品擺上了貨架銷售卻不見增長，也不見終端人員積極推廣？這些都是我們在終端上所遇到的問題，在零售終端數(shù)量巨大的CD類超市和便利店類終端上表現(xiàn)更加明顯。解決這樣的問題，我們的途徑又是什么呢?前一階段我咨詢服務(wù)的一家快速消費品企業(yè)遇到了該類問題，其主要的需求就是如何進行終端的促銷和提升市場占有率，其目標(biāo)就是在半年之內(nèi)將市場占有恢復(fù)到其的霸主地位�，F(xiàn)將大體的作業(yè)過程奉獻出來，希望和有同類需求的廠商提供一定的借鑒。
一、終端促銷的動因分析：
市場占有率的提升有其一定的途徑，我們從下面的終端業(yè)績提升動因圖示中可以看出，終端績效提升的途徑關(guān)鍵是終端覆蓋的提升和單店產(chǎn)出的提升。而在終端覆蓋一定的情況下，關(guān)鍵因素就是怎樣促進終端經(jīng)營者樂意接受產(chǎn)品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產(chǎn)品了。 
二、終端促銷我們做什么工作？
從上面的因素我們可以看出在終端電面一定的情況下，終端績效的提升關(guān)鍵在于怎樣促進終端經(jīng)營者樂意接受產(chǎn)品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產(chǎn)品三個關(guān)鍵因素上。那針對該三項關(guān)鍵工作我們應(yīng)該做什么樣的必要工作呢？其實這些內(nèi)容我們從終端經(jīng)營者的核心需求上就可以得到方向。終端的核心需求是贏取利益，但利益的贏取需要產(chǎn)生銷售，但在實際的經(jīng)營中又不見的所有的產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生一樣的凈毛利率，有許多觀念比較先進的終端經(jīng)營者開始有了“坪效”的概念，也就是單位面積的利潤產(chǎn)出；而利潤又等于銷售量和毛利率的乘積�！�
所以在促銷方案擬定之前，我們必須先清楚地知道我們的產(chǎn)品能夠給終端帶來多少利益、這些利益的來源、競爭對手的利益量的多少和來源。這是擬定促銷方案的前提。價值鏈的修復(fù)提升終端的利益刺激度使我們完成了終端對產(chǎn)品的接受。
而對于終端如何愿意進行陳列的最大化和推介熱情地為斥責(zé)需要我們除利益提供外，尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作經(jīng)歷中教導(dǎo)員工最常做的工作就是人員的定區(qū)域、定路線、定周期和定量的人員維護；保質(zhì)保量保時的產(chǎn)品供應(yīng)。除此之外，諸如即時性的短信問候等也能大大促進情感的溝通。這些因素能夠不斷創(chuàng)造和終端信息溝通的接觸點，不斷有效的刺激才能使終端更加樂意于產(chǎn)品的推介。
三、終端促銷如何進行？
關(guān)于終端促銷的如何進行，在此筆者不想以理論的套路來進行講述，而是以自己曾經(jīng)策劃過的實際案例來說明：
案例實景：A飲料公司在Y城市持續(xù)了三年的銷售第一，市場鋪貨率和占有率都是最高的，而在去年因為B飲料公司采取隨貨搭贈獎勵促進鋪貨率的增加，進行高密度的廣告?zhèn)鞑ヒ源黉N消費者的購買，而在夜總會、酒吧和餐飲等終端進行消費者的抽獎等活動，在重點位置進行堆頭陳列，以及對經(jīng)銷商的大力度返利等，將市場份額從20%在半年的時間內(nèi)提升到了60%以上，占據(jù)了市場的絕對地位。而A公司在此一直是POP 張貼，沒有什么針對性的對策，導(dǎo)致原來的許多二批紛紛倒戈，市場形勢非常嚴峻。在我接手策劃其市場提升方案后，經(jīng)過市場調(diào)研后我發(fā)現(xiàn)：
1、 A飲料企業(yè)為當(dāng)?shù)厥〕堑钠放�，前期連續(xù)三年的第一市場占有率，當(dāng)?shù)叵M者的忠誠度非常高，從品牌的角度分析應(yīng)該仍然是第一品牌；
2、 消費者后期多購買B 飲料，主要原因在于其的廣告、促銷和陳列，特別是多樣化的促銷方式不斷給消費者以吸引力；
3、 雙方產(chǎn)品的價值鏈非常接近，B企業(yè)在扣除促銷后相對A企業(yè)給與終端的利潤貢獻一致，而同規(guī)格產(chǎn)品的零售價格也一樣。
4、 A企業(yè)在促銷上沒有任何的動作，使終端和經(jīng)銷客戶感到很失望。但調(diào)查到的終端認為A改變些做法，仍然愿意銷售自己省份的飲料。
為此，以價值鏈修復(fù)為主線，以地方情感促動為契機的策劃方案應(yīng)運而生，在得到公司促銷支持的情況下，我們擬定了如下的實施方案：
方案目的：在半年時間內(nèi)將市場地位恢復(fù)到第一的位置；市場占有率提升到50%以上。
實施時間：從12月份開始，持續(xù)到第二年的四月份。
實施措施：
1、針對終端月度進貨量，進行層級返利政策，首先制定了單此進貨獎勵制度如下：
2、為促進終端的持續(xù)進貨，實行累計獎勵制度如下： 
如某終端12月份進貨8件，次年的1—3月份分別進貨10件、15件和15件，則其在1月份可以得到的獎勵為：8*0.5=4元;
2月份可以得到的獎勵為：8*0.5*50%+10*0.5=9元;
3月份可以得到的獎勵為：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;
4月份可以得到的獎勵為：15*0.8*50%+15*0.8=18元;
方案實施的可能性分析：
1、 近期A 企業(yè)有進行銷售的市場，消費者對其是認可的；
2、 前期很少或沒有進行過促銷，只要有促銷終端就會接受，而且受到歡迎，中斷會認為你給更好，不給大不了和以前一樣；
3、 逐級進行激勵，可以促進終端多提貨；
4、 持續(xù)的月度累計獎勵，可以使終端只要進貨一次，為返利會逐步增加進貨，擠占自己銷售的其它產(chǎn)品；即使第一個月進貨量少的終端，看到其它終端的兌付，也會主動進行多進貨；
5、 時間安排在12月份開始進行，主要是為在4月份前完成整體市場的占有，強占旺季來臨前的終端資源，對于銷售季節(jié)來講是非常合適的。
方案的實施：
1、 在11月底利用5天左右的時間和終端簽定促銷協(xié)議，促銷實施方為經(jīng)銷商或者二批，監(jiān)督方為A企業(yè)業(yè)務(wù)，受益方為終端。對有意愿的終端可以收取部分的承諾金，該工作主要由經(jīng)銷商和二批商去進行，而承諾金也由經(jīng)銷商和二批商收取。
2、 廠家按照促銷協(xié)議的相關(guān)內(nèi)容進行促銷費用的核銷、結(jié)算與過程監(jiān)督。在監(jiān)督過程中，業(yè)務(wù)人員負責(zé)終端的實地拜訪的同時，利用促銷促進客情的有利資源進行店內(nèi)的生動化陳列維護、POP 張貼等，使終端在形象上得到改觀。
3、 促銷兌付先由經(jīng)銷商或者二批按照時間的要求兌付給終端，廠家按照增加5%的比例兌付給經(jīng)銷商或者二批�！ �
案例總結(jié)：
該方案執(zhí)行后的兩個月內(nèi)，雖然飲料還是在淡季，鋪貨率和市場占有率比預(yù)期的效果還要好，在旺季來臨前已經(jīng)將終端資源囊括手中，致使競爭對手在旺季來臨的時候業(yè)績同比一落千丈，從而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。
在該案例中我們可以總結(jié)出終端促銷必須滿足的幾項原則：
1、 目的必須針對營銷目標(biāo)；
2、 對促銷對象的需求要有明確的了解，必須做到具有針對性；
3、 了解對手，實現(xiàn)差異化，使促銷對象樂意配合和支持；
4、 持續(xù)的利益刺激，可以使促銷效果擴大化，又避免降價對品牌的傷害。在本案例中因為終端對促銷核銷的兌付渴求，所以要不斷地增加進貨和銷售量，此消彼長，A市場增長的來源更多是來自對競爭對手業(yè)績的蠶食，而這些應(yīng)該迫使終端自愿去做。
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